Auglýsingar vs tilmæli

Hversu hnitmiðaðar auglýsingar drepa tilmælavélar á þinn kostnað

Þú eyddir mínútu í að leita að gjöf fyrir frænku þína og frá því þá sérðu myndir af dúkkum alls staðar. Hljóð þekki?
Markviss auglýsingaþjónusta er oft sett í ramma sem meðmælavélar til að þoka misskiptingu milli hvata fyrirtækja og einstaklinga. Það er svo algengt að flestir telja meðmælaþjónustu vera auglýsingapalla í dulargervi.
Við skulum sjá hvernig markvissar auglýsingar eru frábrugðnar meðmælavél og hvað það þýðir fyrir notanda: þig.

Ætlunin að kaupa [Tom Fishburne]

Hver eru ráðleggingar og markvissar auglýsingar?

Í fyrsta lagi, hvað á ég við meðmæli? Þessi er frekar einföld: þú ert að leita að einhverju sem passar við þinn persónulega smekk, segðu tónlist. Þú notar þjónustu þar sem þú getur slegið inn óskir þínar, eins og Spotify. Þessi þjónusta leggur síðan til ný lög sem þú ert líkleg til að elska miðað við fyrri smekk þinn. Þú fékkst bara tillögur.

Meðmælin miða að því að hámarka upplifun þína með því að skila bestu hlutunum út frá persónulegum smekk þínum.

Markvissar auglýsingar felur hins vegar í sér þriðja aðila. Segja að auglýsandi A selji skó og auglýsandi B selji ferðapakka. Þeir stofna hverja sína auglýsingaherferð og greiða auglýsingamiðlara til að birta auglýsingar sínar. Auglýsandi A notar DoubleClick Google og auglýsandi B notar AppNexus. Þú heimsækir vefsíðu sem selur auglýsingaplaða, svo sem DailyNews. Á tíunda sekúndu kaupa þessir auglýsingamiðlarar vafraferil þinn á gagnamarkaði og bjóða síðan að ákveða hvaða auglýsing verður birt.
Ef DoubleClick borgar mest, þá sérðu fínustu skóna. Ef AppNexus borgar mest, þá sérðu ódýran framandi ferðapakka og hugsar um næstu frídaga þína.

Auglýsingar miða að því að hámarka hagnað auglýsandans, útgefandans og þriðja aðila út frá vafraferlinum.
Söfnun persónuupplýsinga [Marketoonist]

Förum smá stund niður á hneturnar og boltarnar. Í auglýsingaskilmálum er „auglýsingamiðlari“ kallaður pallur eftirspurn (DSP). DSP er greitt þegar þú smellir á auglýsinguna, þess vegna reiknar hún tilboðin til að hámarka líkurnar á smell. Líkingin með meðmælunum kemur þegar DSP notar persónuupplýsingar þínar, keyptar af gagnastjórnunarvettvangi (DMP).

Stærstu DMPs, eins og Oracle eða Salesforce, vita mikið um aldur þinn, vefsíður sem þú heimsækir, leitarferil þinn, innkaup án nettengingar eða virkni þín á félagslegum netum. Þeir nota frægar rakakökur til að safna gögnum alls staðar og samstilla öll snið þitt saman. DSP notar þessi gögn til að spá fyrir um líkurnar á smell. Þess vegna munt þú sjá skóauglýsingar á fréttaritunum þínum þegar þú hefur leitað að skóm á Google.

Auglýsingar þriðja aðila á netinu [Wikipedia]

Mismunandi tæknileg umgjörð

Markvissar auglýsingar eru frábrugðnar verulega frá ráðleggingum af þremur meginástæðum: gögnunum sem taka þátt í þessum aðferðum, of einföldun notendasniðs og reikniaðgerðir.

1. Óbeinar og skýr viðbrögð

Fyrst og fremst eru meðmælakerfi gagnvirk. Þú getur breytt óskum þínum til að breyta því sem þú færð. Slík þjónusta notar fyrst og fremst skýrar endurgjöf.
Þvert á móti, auglýsingakerfi safna aðeins óbeinum endurgjöfum, oft án þess að biðja um leyfi þitt. Það er pirrandi að sjá nóg af barnsframboði á nokkrum vikum þegar þú keyptir einfaldlega gjöf handa nýforeldra vini þínum. Gögnin sem berast með óbeinni endurgjöf eru miklu minna upplýsandi en frá gagnvirku ferli.
Sem tónlistarsérfræðingur myndir þú geta mælt með góðri tónlist fyrir einhvern eftir stutt samtal um tónlist? Vissulega. Myndir þú geta gert það miðað við nýlegar leitir þeirra á Google? Ég myndi ekki smella á það.

2. Gróft dúfuhald notendasniðs

Annar stór munur kemur frá fjölda þriðja aðila sem taka þátt í því að bjóða út rauntíma. Þar sem DSPs (auglýsingamiðlarar) og DMPs (gagnapallar) eru aðgreind fyrirtæki er vinnsla gagna þinna aðgreind frá rauntíma ráðleggingunum. DMP veit ekki hverjar eru núverandi auglýsingaherferðir þegar það þjappar saman fjölmörgum gagnapunktum í upplýsandi útlínur. Þetta ferli hefur í för með sér of einfaldaða skiptingu notendasniðanna í fyrirfram skilgreindum grófum flokkum. Finnst þér skilja ef ég myndi staðalímynda smekk þinn aðeins með því að velja nokkur af eftirfarandi 44 einkennum?

44 notendahlutar iPinYou gagnapakkans [sic]

Fyrir DMP er oft hagkvæmara að safna milljörðum yfirlit notenda frekar en að eyða tíma og peningum í að safna ítarlegri smekkvalkosti fyrir fáa. DMP gæti merkt þig sem „30 ára karl að leita að skóm“, en þeir vita ekki hvers konar skór þú kýst, né heldur hvort vinur þinn hafi notað tölvuna þína í þessari leit.

3. Reikningsgeta

Þriðja tæknilega andstæða, sem ég vil benda á, er afar stuttur tími sem þvingun er lögð á DSP til að bjóða í auglýsingakaup: oft innan við 100 ms. Þetta framfylgir notkun algerlega barnalegra reiknirita samanborið við það sem ráðgjafakerfi hafa efni á. Spáspá reiknirit fyrir rauntíma tilboð (RTB) mun venjulega velja dreifðan hlutmagn 30–40 aðgerðir þar sem reiknirit til meðmæla myndi nota þéttar framsetningar með tugum milljóna stika.

Ásamt einfölduninni sem lýst er hér að ofan er augljóst að algengar ráðleggingarvélar eru með reiknistyrkafyrirmælin stærri en RTB.

Tilboðsleikurinn í rauntíma [AdExchanger]

Hvað það þýðir fyrir notanda

Nú þegar við höfum lagt upp lykilmuninn skulum við sjá hvernig það hefur áhrif á notendaupplifunina. Vegna ofangreindra tæknilegra takmarkana eru auglýsingar langt frá því að vera sniðnar að smekk notenda. Hin fullkomna tölfræði til að sýna fram á þessa staðreynd er sú að meðalfjöldi skipta sem smellt er á auglýsingu er innan við 1/1000. Að sama skapi er meðalfjöldi viðskipta (t.d. kaup, niðurhal) innan við 1 / 20.000. Ráðgjafarvél með aðeins eina ágiskun sem 20.000 ágiskanir gátu ekki litið inn í spegilinn á morgnana.

Vegna þess að þeir fá greitt fyrir smelli nota auglýsendur á netinu vel þekktar aðferðir til að vekja athygli notenda sem ekki hafa áhuga: blikkandi hreyfimyndir, mikill sjónrænn andstæða og hljóðáhrif. Þetta skaðar augljóslega upplifunina á netinu og skýrir hvers vegna fólk flýtir sér fyrir því að hindra auglýsingahugbúnað. eMarketer reiknar með að 30% netnotenda muni nota einn árið 2018.

Fjöldi tækja sem nota auglýsingablokkhugbúnað [PageFair]

Þetta tilboðskerfi sjálft hefur áhrif á upplifunina. Valin auglýsing endar með því að vera sú DSP sem borgar mest. Það sem notandinn sér er ekki aðeins óviðkomandi heldur einnig mjög hlutdrægt gagnvart auðugum fyrirtækjum. Indie hljómsveitir eða kvikmyndagerðarmenn verða aldrei kynntir þegar þeir keppa við helstu atvinnugreinar, jafnvel þó þær séu betri samsvörun fyrir þig.

Í sérstökum tilvikum sjá notendur ekki neitt án þess að dýr auglýsingaherferð borgi fyrir það. Auglýsingakaufar eru ekki staður til að benda fólki á að heimsækja þennan falinn garð sem nágrannar þínir sögðu þér frá, eða pínulitla almenningsminjasafnið sem þú uppgötvaðir tveimur árum eftir að hafa farið framhjá á hverjum degi. Aftur á móti, góð meðmælavél, ekki knúin áfram af hagnaði, myndi örugglega ná þeim ef hún virkar fyrir þig. Sérstaklega ókeypis hlutir og athafnir!

Við skulum endurreisa traust á tilmælum vélum

Þegar traust er skemmt er sambandinu breytt að eilífu. Að skaða upplifunina á netinu gerir okkur sífellt tortryggnari varðandi reiknirit sem við fáum. Ósvikinn meðmælavél þarf aðeins að hafa áhyggjur af þér, einstaklingnum og vinna að þínum hag. Ég treysti ekki tilmælum frá vettvangi sem býður upp á kostaðar vörur, eða það sem verra er, að selja persónulegar upplýsingar mínar til þriðja aðila.

Ímyndaðu þér tvo framtíð: einn þar sem auglýsingar vinna og sprettiglugga er streymt beint í sjóntaugarnar þínar; annað þar sem AI er hér til að hjálpa þér að uppgötva hluti sem þú elskar. Hvaða framtíð viltu vera hluti af að byggja upp?
Þess vegna erum við hjá Crossing Minds að búa til hai, gagnvirka meðmælavél fyrir fjölmiðla og afþreyingu, laus við hvers kyns hlutdrægni. Þú getur skráð þig hér til að prófa alfaútgáfuna: milljónir breytur, þjálfaðir af þér sjálfum, í eigin hag!